Jurassic Park e le quattro funzioni “dimenticate”.

Jurassic Park e le quattro funzioni “dimenticate”.Un’avvertenza prima di iniziare.
Gentile Lettore la piccola riflessione che stai per leggere non aspira a essere una verità assoluta, o una critica a chi con tanta fatica e costanza cerca di fare del proprio meglio, ma vuole evidenziare alcuni comportamenti irrazionali che si riscontrano in certe organizzazioni, e vorrebbe essere, questa almeno la mia intenzione, uno stimolo per rimettere in discussione certe prassi oramai superate.

Un paleontologo (studioso di paleontologia, cioè studio degli animali e delle piante vissuti sulla Terra in epoche passate, attraverso i loro resti fossili) è fondamentalmente un esploratore.
Egli conosce il passato attraverso lo studio dei fossili.
E per riflettere sulle “quattro funzioni dimenticate”, in questa piccola riflessione, assumerò il ruolo di paleontologo.
Troviamo dei resti fossili anche in azienda, procedure, comportamenti e attività congelate nel tempo.

Le quattro funzioni dimenticate, i nostri fossili, sono: Acquisti, Vendite, Marketing e Risorse Umane.
Tanto si scrive sulle Operations o sullo Sviluppo Prodotto e tanto poco invece sulle quattro funzioni strategiche sopra riportate.
Perché?
Suppongo che la spiegazione vada cercata nella convinzione che sia inutile parlarne proprio perché vanno bene, così come sono.
Mah!

Acquisti: il mantra di questa funzione è: “che sconto mi fai?”.
I fornitori sono da tenere sotto pressione, da spremere e per definizione possono essere cambiati velocemente se ne arriva uno nuovo che fa il prezzo giusto.
Il fossile qui è la parola “fornitore”, che dovrebbe essere invece sostituita con la parola “partner”; invece di un risparmio locale, spesso a volte tutto da dimostrare, si dovrebbe ricercare l’eccellenza in tutta la supply chain, coinvolgendo il partner fin dall’inizio dello sviluppo prodotto per progettare prodotti o servizi che siano ben concepiti e il cui costo è visto come la somma di una serie di efficienze e innovazioni da ricercare in tutta la filiera.
Un’altra attività spesso trascurata è quella del “marketing d’acquisto” finalizzato alla ricerca di risorse strategiche e tecnologicamente innovative, ma che è, invece ridotto, alla ricerca di alternative solo determinate dal costo.
Un ufficio acquisti moderno dovrebbe ricercare la giusta economicità attraverso lo sviluppo delle competenze del fornitore e integrando processi e funzioni in modo che prevalga una logica “win-win”.
In molte aziende siamo ancora lontanissimi dalla visione del fornitore come un partner prezioso e strategico. Siamo invece più vicini alle logiche del giurassico, del costo il più basso possibile, non riuscendo a vedere che quello che veramente fa la differenza è il costo globale e non solo quello esposto in fattura che ne rappresenta una parte. Questa situazione porta a una mancanza di fiducia reciproca, cliente-fornitore, dove entrambe le parti più che partner, assomigliano a duellanti con il cliente fornito di pistola e il fornitore fornito di fionda.

Vendite. Due luoghi comuni: “il cliente ha sempre ragione” e “va bene tutto purché si venda”.
Dal qualche anno oramai, complice anche la crisi, le aziende sono appiattite sulle vendite, accettando, di fatto, quasi tutto pur di riuscire a vendere. Ciò è frutto sia di un indubbio spostamento del potere contrattuale a favore del cliente, sempre meglio informato e sempre più corteggiato, ma anche di una incapacità di molte aziende di proporre soluzioni innovative, prodotti veramente validi e di capacità nel superare la solita obiezione del prezzo.
Quando mi capita di chiedere a dei venditori cosa avrebbero bisogno per aumentare vendite e fatturato, il 90% mi risponde, immancabilmente, “prezzi più bassi”.
Il prezzo, tuttavia, è ciò di cui si discute quando non si hanno più altri argomenti.
E come mai non abbiamo altre frecce nella faretra?
Se è vero che c’è una tendenza alla “customizzazione di massa”, in parte dovuta all’incapacità di sviluppare prodotti di successo, è altrettanto vero che molte aziende non riuscendo a differenziare la propria proposta, corrono dietro alle continue richieste di personalizzazione dei prodotti per fatturare. Ne consegue una strategia del tipo “noi facciamo tutto” che assomiglia molto allo sparare a pallettoni contro un bersaglio cercando con la rosa di colpire il più possibile.
Ho scritto spesso di quanto sia necessario creare vera innovazione che dovrebbe toccare tutti i comparti aziendali e quindi anche le vendite e la capacità di generare offerte e proposte veramente nuove.

Marketing. La nebbia si fa fitta … Cos’è il marketing? Di cosa si occupa?
Ci sono probabilmente tante risposte diverse, una per ogni azienda.
Molto spesso si chiama marketing quello che è creazione e formalizzazione di offerte economiche, o redazione di cataloghi, o ampliamenti della gamma prodotti (molte volte non particolarmente efficaci).

Le “P” non bastano più
Da anni gli esperti parlano delle cinque P del marketing. In realtà ciascuno di loro ha le sue cinque preferite, e dunque l’elenco ne comprende un numero maggiore. Eccole: prodotto; prezzo; promozione; posizionamento; pubblicità; packaging; passaparola; permesso.
Questo è l’elenco degli elementi che stanno alla base del marketing: un mezzo utile all’impresa per verificare il proprio modo di operare, l’insieme degli strumenti attraverso i quali essa può indurre i consumatori ad acquistare i prodotti che ha appena realizzato. Quando questi strumenti non sono più utilizzati in modo coordinato, allora il messaggio elaborato dal marketing risulta confuso e privo di efficacia.
Il marketing non fornisce un’assoluta garanzia di successo, ma nelle condizioni in cui il mercato si trovava in passato era sufficiente coordinare in modo adeguato le diverse P perché il successo fosse assai più che probabile.
Da allora è accaduto tuttavia qualcosa di allarmante: le P tradizionali non bastano più.
(Seth Godin – La mucca viola)

Risorse Umane. La funzione “invisibile” …
Cosa sono le Risorse Umane? Di cosa si occupano?
A giudicare dai livelli di demotivazione e di calo progressivo e continuo di professionalità che si riscontra in molte aziende, nonostante la voglia di crescita che si respira da parte delle persone, direi che questa funzione lavora su altri elementi che non è dato, a noi mortali, di sapere.
Ho letto qualche articolo su Internet scritto da specialisti delle HR e pur, credo, possedendo un livello d’intelligenza media, non ho capito di cosa stessero parlando.
A un convegno cui ho avuto il piacere di partecipare come relatore, un esperto di tecnologie digitali ha ben illustrato e documentato i trend del futuro che riverseranno una mole di dati enorme sulle aziende; il mio commento purtroppo è stato che non ci sarà quasi più nessuno che avrà né il tempo, né le capacità di interpretarli. Stiamo creando organizzazioni statiche e rigide che non riescono più a imparare.

E’ necessario ripensare dal profondo il ruolo delle risorse umane a cominciare proprio dal nome della funzione, che insieme a terra, capitale e lavoro, rimanda a un concetto di “risorsa” tipico dell’economia classica di fine ‘800 e non più in linea con le sfide del XXI secolo.
Nuovi nomi sono entrati nel lessico aziendale: Business Partner, Sviluppo dei Talenti, Human Resource Specialist, Compensation Analyst, Executive Recruiter … wow!!!
Non è solo un titolo, anche se altisonante, che può fare la differenza, come sempre sono i contenuti e l’operatività, cioè la capacità di agire con intelligenza, immaginazione, creatività, sensibilità e passione. E soprattutto di fare.
(La filosofia del catalogo  post del 19 luglio 2015)

A cinque, dieci anni da oggi, un paleontologo che studiasse molte aziende di oggi, alcune purtroppo sparite, potrebbe commentare con le parole dello scienziato di Jurassic Park: Adesso capisco perché vi siete estinti.

Acquisti, Vendite, Marketing, Risorse Umane, sono funzioni strategiche che devono essere ripensate profondamente.
Sempre di più l’azienda del futuro avrà la capacità di integrare funzioni diverse, dalle Operations al Marketing allo Sviluppo Prodotto, per riuscire a sviluppare una proposta unica, differenziante e davvero innovativa.
E’ indispensabile uscire dalla vecchia logica dei silos, delle “parrocchiette” e rimettere con coraggio in discussione logiche da Jurassic Park.
Invece che fossili di un passato da prima Rivoluzione Industriale, abbiamo bisogno di organizzazioni che imparano, integrate, con persone motivate e appassionate.

La nuova P è quella che caratterizza un termine curioso, “Purple Cow”, la Mucca Viola.
Alcuni anni fa sono stato in Francia con la famiglia. Ricordo che, viaggiando in autostrada, eravamo rimasti incantati nel vedere le centinaia di mucche che pascolavano nella campagna dolcemente ondulata, in uno scenario che pareva uscito da un libro di fiabe. Per decine di chilometri continuammo a guardare meravigliati dai finestrini la bellezza del paesaggio che ci circondava.
Dopo una ventina di minuti iniziammo tuttavia a ignorare le mucche. Quelle che ci si paravano davanti erano tutte uguali a quelle che avevamo appena visto, e ciò che inizialmente ci aveva stupiti ormai era diventato del tutto normale, anzi peggio ancora, banale.
Le mucche, una volta osservate per un certo tempo, diventano banali. Possono essere perfette, di belle forme, magari dotate di grande personalità, illuminate da una luce incantevole, ma sono sempre banali.
Una Mucca Viola. Quella si che susciterebbe interesse (almeno per un po’).
L’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà.
(Seth Godin – La mucca viola)

Se non vogliamo estinguerci, dobbiamo costruire organizzazioni straordinarie!
Tutto lì.

Buona settimana
Massimo

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