Il Venditore meraviglioso.
Vendite. Due luoghi comuni: “il cliente ha sempre ragione” e “va bene tutto purché si venda”.
Dal qualche anno oramai, complice anche la crisi, le aziende sono appiattite sulle vendite, accettando, di fatto, quasi tutto pur di riuscire a vendere.
Ciò è frutto sia di un indubbio spostamento del potere contrattuale a favore del cliente, sempre meglio informato e sempre più corteggiato, ma anche di una incapacità di molte aziende di proporre soluzioni innovative, prodotti veramente validi e di capacità nel superare la solita obiezione del prezzo.
Quando mi capita di chiedere a dei venditori cosa avrebbero bisogno per aumentare vendite e fatturato, il 90% risponde, immancabilmente, “prezzi più bassi”.
Il prezzo, tuttavia, è ciò di cui si discute quando non si hanno più altri argomenti.
E come mai non abbiamo altre frecce nella faretra?
(Jurassic Park e le quattro funzioni “dimenticate”. 14 febbraio 2016)
Le vendite sono la locomotiva, il motore della crescita e dello sviluppo.
Vero.
Tuttavia, in molti casi, l’approccio alle vendite e al mercato per alcune aziende non è cambiato molto negli ultimi anni, nonostante gli incredibili cambiamenti nel business e la funzione del venditore, a parte alcune interessanti eccezioni, appare congelata nel tempo.
Il vero problema, oggi, per molte aziende è proprio quello di vendere e trovare nuovi modi per spingere fatturati e margini, diventa sempre più impellente trovare idee e strategie per contrastare un trend che tende a spostare verso il basso il mercato (commodity).
Molti prodotti e servizi appaiono indistinguibili e così tutto si sposta sul prezzo e sulla personalizzazione spinta del prodotto.
Molte aziende, non riuscendo a creare uno standard di riferimento per il mercato o in assenza di un vero vantaggio competitivo, devono così lottare sui prezzi o cercare clienti proponendo loro prodotti ad hoc.
Qual è, nel contesto così tratteggiato, il ruolo del venditore?
In un mercato caratterizzato dall’eccesso di offerta, com’è possibile sviluppare le vendite?
Sono domande importanti che molte aziende si fanno tutti i giorni, cercando e provando nuovi approcci.
Lo sviluppo di questi nuovi tentativi vede, però, gli attori del processo (venditori) molte volte come soggetti passivi, incaricati di portare avanti politiche commerciali discusse nelle sale riunioni dalla direzione dell’azienda, senza aver la possibilità di poter dare il proprio contributo.
Per qualche strana ragione il livello di coinvolgimento nella generazione e costruzione di idee e strategie, per chi si occupa di vendite è davvero molto basso. Rimane forte l’identificazione del venditore come persona più spostata verso l’esterno che come soggetto che possa contribuire a identificare percorsi possibili.
Non sono molto frequenti i casi nei quali, le funzioni del commerciale, marketing, sviluppo prodotto e produzione (o erogazione di un servizio), lavorano insieme costruendo un approccio o una strategia condivisa.
Ho avuto la possibilità di assistere a qualche riunione commerciale e tutte, più o meno, seguono lo stesso andamento: presentazione dei prodotti nuovi, presentazione delle “strategie commerciali” (leggi prezzi speciali), verifica dell’andamento delle vendite (per canale, per area geografica, per linea di prodotti, e così via), assegnazione dei nuovi obiettivi e per finire presentazione degli schemi di incentivazione (bonus, viaggi premio, ecc.).
Passano gli anni ma lo schema è sempre il medesimo.
In qualche caso la riunione è intervallata da un “sermone” motivazionale, come ben illustrato da Jordan Belfort (Leonardo Di Caprio nel film The Wolf of Wall Street):
L’unica cosa che si frappone tra te e il tuo obiettivo, sono le stronzate che continui a raccontarti sui motivi per cui non puoi raggiungerlo.
Così “caricati”, gli uomini della forza vendita ritornano sul campo di battaglia (il mercato) con la speranza di trovare nuovi clienti, di aumentare la quota di mercato e di raggiungere gli obiettivi che gli sono stati dati.
Insomma, business as usual…
Ma sono questi strumenti sufficienti per combattere una guerra con la concorrenza?
Sono strumenti sufficienti per convincere clienti oramai bombardati da tutti i lati, con proposte, offerte e incontri provenienti da ogni parte?
E, cosa dovrebbe fare il nostro povero venditore?
Un’analisi razionale del problema dovrebbe portare a identificare le cause che rendono così complicato e difficile la vendita.
Si dovrebbe riflettere sulle strategie e gli strumenti così come sono stati concepiti e come sono implementati.
Tutti argomenti che riguardano l’azienda.
Si dovrebbe ragionare anche sul ruolo del venditore, sul processo di vendita e sulle competenze di queste figure che rimangono e rimarranno importanti nel processo di vendita, sul “prima” e sul “dopo” della vendita, come rappresentazione (fisica) dell’azienda che vende all’azienda cliente.
Si dovrebbe ragionare anche sulle competenze che il venditore dovrebbe possedere e che in molti casi appaiono frutto di uno sforzo personale e non di una strategia pensata per fornire ai nostri venditori gli strumenti concettuali e persuasivi corretti.
La formazione di molti venditori avviene in azienda, relativamente alla conoscenza dei prodotti, dell’azienda stessa e delle figure di riferimento interne, delle politiche commerciali e così via, lasciando invece l’aspetto delle competenze soft indispensabili per un approccio al cliente al caso o a corsi ormai datati.
Tra i molti in voga, ci sono quelli sulla PNL (Programmazione Neuro-linguistica) che ti promettono di trasformarti in un persuasore eccezionale capace di dominare l’interlocutore; ne ho scritto in “Il Gatto, la Volpe e il Campo dei Miracoli.” (6 novembre 2016). Considerando la fortuna che questi corsi hanno sortito, dovremmo essere pieni di venditori meravigliosi, la realtà naturalmente è ben diversa.
Altri corsi si rifanno a modelli più o meno recenti, proponendo mix di strumenti abbastanza scontati, senza aggiungere nulla di nuovo a un settore che sforna libri e corsi come i conigli sfornano cuccioli. Molte ovvietà poche novità.
Molti approcci alle vendite si appoggiano a una tradizione ben conosciuta. E se è vero che il venditore è prima di tutto un costruttore di rapporti, pensare che la vendita sia una chiacchiera sull’ultima partita di campionato, rimanda a un’idea un po’ vetusta.
Un approccio diverso è il design olistico che partendo dal prodotto al servizio, includa la progettazione dei touch point (dove i clienti e l’impresa scambiano informazioni, servizi e transazioni), di una strategia di prodotto e commerciale adeguata al mercato, di una comunicazione chiara e differenziante, alla costruzione e trasferimento, alla rete commerciale, di competenze nuove.
Come ha ben descritto un direttore commerciale:
I nostri clienti arrivano alla trattativa con una perfetta conoscenza del problema e con la richiesta di una proposta di soluzione già ben strutturata.
In questo modo molte conversazioni di vendita si trasformano in conversazioni sulle modalità di implementazione.
O ancora:
I clienti hanno completamente abbandonato le vecchie logiche di acquisto, e i responsabili delle vendite scoprono sempre più spesso che i loro collaboratori sono impantanati in una corsa al ribasso dei prezzi.
I clienti rappresentati più sopra hanno già formulato le loro decisioni e chiamano il venditore solo per una verifica (leggi contrattare una “riduzione”) dell’offerta, il gioco è così finito e si finisce nella trappola del prezzo.
Il venditore meraviglioso identifica, invece, nuove opportunità, propone nuove idee e supporta il cliente costruendo un rapporto solido. E’ supportato dall’azienda e sviluppa un approccio creativo alla vendita. E sebbene possa sembrare ovvio, è consapevole che anche in una vendita tecnica o B2B, la parte emozionale è fondamentale.
Ne La Bibbia delle Vendite, libro che ha “venduto” bene, l’autore Jeffrey Gitomer, propone 10,5 comandamenti per il successo nelle vendite:
PENSA. La chiusura della vendita è nella tua testa.
CREDICI. Sviluppa un inattaccabile sistema di credenze in quattro parti.
IMPEGNATI. Se non sei pronto a sviluppare il rapporto e l’impegno, non iniziare il dialogo di vendita.
SCOPRI. Le persone comprano in base alle loro esigenze, non alle tue. Prima di tutto scopri quali siano le loro.
CHIEDI. Se fai le domande sbagliate, ottieni le risposte sbagliate.
OSSERVA. La tua capacità d’osservazione dev’essere altrettanto sviluppata quanto quella di vendita e quella d’ascolto.
OSA. Abbi il fegato d’osare.
RESPONSABILIZZATI. Assumiti le tue responsabilità quando una vendita non viene conclusa.
GUADAGNA. Vendi in nome del rapporto che instauri, non della commissione.
DIMOSTRA. Un unico cliente disposto a farti da testimonial vale quanto cento presentazioni di vendita.
E l’ultima è una chicca:
TRASFORMATI. Non si diventa ottimi venditori in un giorno solo. Lo si diventa giorno per giorno.
Ecco, ora forse è più chiaro, cosa intendo per strumenti banali, ovvi e un po’ vetusti, anche se travestiti da grandi verità o scritti in libri (per venditori o aspiranti tali) venduti bene.
Mah…!
Vendite, venditori …
Come dice Charlie Brown, anche tu dovresti cambiare idea ogni tanto, altrimenti la testa sa di chiuso, l’idea di cosa vuol dire essere un venditore meraviglioso.
Design a better world …
Buona settimana
Massimo
