iCompany: l’azienda a più dimensioni.
Gli oggetti di design, e di conseguenza i designer, hanno una grande influenza. Dai mobili ai tessuti, dai recipienti alle macchine fotografiche, dall’oggettistica ai gadget, qualsiasi oggetto prodotto dall’uomo è stato disegnato da qualcuno e condiziona direttamente chi lo utilizza. Che cosa caratterizza allora il grande design? E’ possibile stabilire dei criteri univoci?
(…) In generale, una creazione di successo è versatile e pratica, estremamente funzionale, ha un bell’aspetto e un prezzo ragionevole. Ovviamente la maggior parte dei designer cerca di creare oggetti che abbiano queste caratteristiche, ma non sempre i risultati rispondono alle attese. Quando tutto concorre a creare un oggetto perfetto – dalla cura della forma alla funzione – allora ci troviamo in presenza del grande design.
(Susie Hodge – Il piccolo libro del grande design)
Anche se non paragonerei un’azienda a un oggetto (la mia metafora preferita è quella dell’organismo, che cresce, impara ed evolve), tuttavia, proprio come un oggetto, essa può essere progettata bene o male, essere funzionale o disfunzionale; cioè, un’azienda può essere pensata e costruita a più dimensioni.
Secondo Jim Collins, autore del best seller Good to great:
Il bene è nemico del meglio. Questo è il motivo per cui ben poche cose divengono eccellenti.
(…) La grande maggioranza delle aziende non giunge mai all’eccellenza, esattamente perché la grande maggioranza diventa abbastanza buona o… aggiungo io, semplicemente sparisce!
E’ una frase che vale per molte aziende italiane, a volte conosciute per i prodotti, citate per lo stile “made in Italy”, o per l’indubbio valore del design, ma quasi mai menzionate come esempi di eccellenza. Il panorama nazionale è fatto di molte aziende forse “buone” ma di poche, pochissime eccellenze. Sembra che a noi basti il “buono”. Del resto “chi si contenta gode”!
Analizzare, dunque, l’azienda dal punto di vista del design, ci consente di esaminare le varie dimensioni del grande design e per analogia della grande azienda.
Un oggetto di successo non è solo un’opera funzionale e di moda ma nasce dalla conoscenza precisa dei materiali impiegati e dall’idea chiara del suo utilizzo. Alcuni designer lavorano anni per creare un prodotto di successo, inventando processi produttivi o manipolando i materiali in modi nuovi e originali. Così facendo, molti designer hanno scoperto tecniche innovative o materiali particolari, mentre altri, come Dieter Rams e Michael Graves, hanno prodotto in modo sistematico un’ampia gamma di prodotti efficaci e d’avanguardia.
(Susie Hodge – operara citata)
“Conoscenza precisa” implica, nell’analogia, la conoscenza del mercato di riferimento, dei concorrenti, delle tecnologie, dei processi interni organizzativi e dei modi per progettarli in modo da rispondere alle sfide che l’azienda deve affrontare, avendo naturalmente in mente un’idea chiara del loro utilizzo.
Se alla parola designer sostituiamo la parola leader, o imprenditore, o manager, allora l’analogia diventa ancora più forte, il paragone ancora più stringente.
Il problema purtroppo è che ci sono ben poche invenzioni, novità e originalità, in un contesto come quello del business che appare intrappolato in una capsula del tempo.
Sempre per analogia, sarebbe come se oggi per telefonare, invece di usare uno dei moderni smart phone, utilizzassimo quei vecchi telefoni di inizio secolo; così mentre il design degli oggetti per fortuna si è evoluto, il design delle organizzazioni appare ancorato alle immutabili leggi dell’economia classica di fine ‘800 e all’idea di organizzazione sviluppata agli inizi del XX secolo.
Susie Hodge identifica dieci caratteristiche di base alle quali un oggetto deve corrispondere per essere ritenuto di grande design. Per ogni caratteristica identifica più oggetti-tipo, che secondo l’autrice, esemplificano quella particolare qualità.
A mio parere, una grande azienda racchiude in sé tutte e dieci le caratteristiche:
bellezza, originalità, movimento, impatto, forma, utilità, funzione, comunicazione, espressione, armonia.
Ognuna di queste qualità, può essere analizzata dal punto di vista interno (dipendenti, processi, sistemi, ambiente fisico) ed esterni (clienti, potenziali clienti, mercato, brand, società).
Così un’azienda può essere ritenuta “una bella azienda” (dimensione della bellezza), intesa come un’organizzazione per cui è piacevole lavorare, sicura, che produce prodotti o servizi di valore, perché consente lo sviluppo delle proprie persone e perché risponde a una serie di criteri sia estetici, che valoriali (bello inteso come buono).
L’originalità potrebbe avere a che fare con l’innovazione e la creatività che, definiscono i processi che consentono all’organizzazione di crescere e svilupparsi.
Secondo Charles Eames, alla fine tutto è legato – le persone, le idee, gli oggetti. La qualità dei legami è la chiave della qualità in sé.
In troppe organizzazioni questi elementi, persone, idee, oggetti e processi, sono purtroppo scollegati o addirittura disallineati.
Il movimento nella sua rappresentazione temporale è la velocità, che contraddistingue l’azienda veloce che opera in un mondo che si muove con i tempi rapidissimi di Internet.
Il prossimo futuro sarà delle aziende “ghepardo”, quelle che sapranno imparare, cambiare e adattarsi più velocemente della concorrenza e del mercato stesso.
L’impatto è la capacità di rappresentare una discontinuità rilevante (innovazione-seriale e dirompente).
La forma è quella assunta dai processi interni abilitanti per i quali a emergere non saranno organigrammi complicati con strutture lente da esercito napoleonico, ma strutture agili e dotate di autonomia.
L’utilità ha a che fare con: gli obiettivi e i fini dell’azienda, la capacità di creare significati per i dipendenti e per i clienti e la capacità di progettare prodotti e servizi davvero innovativi, prodotti o erogati, in modo efficace ed efficiente.
La funzione, scopo e obiettivo, definirà la forma dell’organizzazione, cioè i processi e i metodi dei vari sistemi interni, che saranno progettati secondo i principi della velocità, dell’utilità, dell’efficienza, dell’attenzione alle persone e dell’autonomia.
L’azienda moderna crea processi abilitanti e di supporto (alle sue persone, e ai clienti) e non bloccanti. La burocrazia è per aziende lente. Le aziende “ghepardo” punteranno su processi veloci demandando le decisioni ai livelli più bassi della struttura gerarchica.
La comunicazione (interna-esterna) è uno dei processi strategici e uno dei peggio gestiti e mal organizzati. La grande azienda organizza e progetta la comunicazione affinché le informazioni circolino nel modo e nei tempi corretti.
L’espressione è essa stessa caratteristica multidimensionale; all’esterno si chiama immagine e brand (riconoscibilità), all’interno è trasparenza, vivacità, energia, motivazione, ispirazione e passione.
Come nel Taijitu, l’armonia rappresenta il cambiamento (yin e yang), il cerchio rappresenta l’equilibrio. Tutto, nell’azienda moderna, dovrebbe essere in armonia: innovazione/efficienza; metodo/creatività; persone/leader; fini/mezzi; individui/team; stabilità/cambiamento; etc etc.
A differenza di un oggetto che racchiudendo una delle qualità sopraindicate può essere definito di grande design, un’azienda deve contenere tutte le dieci dimensioni per essere definita grande.
E il designer-leader ha il compito di pensare e progettare quell’oggetto, quell’organizzazione.
Un buon progetto è fare qualcosa di riconoscibile e di memorabile. Un grande progetto è creare qualcosa di indimenticabile e significativo. (Dieter Rams)
Tanti elementi, parti e persone lavorano insieme in un’organizzazione e ogni elemento è pensato per essere semplice da produrre e facile da riparare (Leo Fender), cioè va costruito, modificato e fatto evolvere.
Questo è business design, progettare l’organizzazione “giusta”, cioè progettare il business.
E se parliamo di design e di innovazione non possiamo dimenticare Steve Jobs.
E’ solamente dicendo ‘no’ che puoi concentrarti sulle cose veramente importanti. (Steve Jobs)
Basta giocare …
E’ necessario tornare a concentrarsi sulle cose che contano: concepire prodotti innovativi, costruirli bene, venderli e coltivare l’unica vera risorsa strategica, le persone.
Iniziamo a dire di “no” a tutto quello che non è essenziale e strategico. Diciamo a no a mode e ricette per tornare a fare quello che serve.
Questo è uno dei miei mantra: concentrazione e semplicità. Il semplice può essere più forte del complesso. Devi lavorare duro per pulire il tuo pensiero e renderlo semplice. Ma alla fine ne vale la pena perché una volta ottenuto ciò, puoi spostare le montagne. (Steve Jobs)
Concentrazione e semplicità invece di dispersioni e sistemi (procedure, processi) che sembrano dei mostri partoriti da menti disturbate.
Pulire il pensiero, “mind-fitness”, la capacità di ben pensare, fa e farà la differenza!
Il design non è come sembra o come appare. Il design è come funziona. (Steve Jobs)
Organigrammi, mission e vision, tante parole e Power Point, ma, come funziona davvero la tua organizzazione? E’ buona o eccellente? Funziona bene o male? Ha processi ben progettati? Motiva o demotiva la sua unica vera risorsa strategica, le persone? E’ attenta ai clienti? E’ attenta al mercato? Crea innovazione? Com’è strutturata la comunicazione interna? E quella esterna? La definiresti una grande azienda? E se no perché?
E’ possibile immaginare un percorso per diventare una grande azienda?
Credo proprio di sì, ma per farlo è necessario rimuovere gli ostacoli che ingombrano la strada.
Non dobbiamo dimenticare che il passato non è sempre alle nostre spalle. Spesso è di fronte a noi, sbarrandoci il passo. (Wells Coates)
Dobbiamo liberarci di vecchie teorie oramai logorate dal tempo e concentrarci per costruire il nuovo. Dobbiamo aggiornare le nostre mappe, anzi meglio liberarci delle mappe e imparare a usare una bussola, che fissa una direzione.
Venerdì 3 giugno è mancato Muhammad Alì, un grande uomo e un grande sportivo.
Mi piace terminare con un suo pensiero:
I campioni non si fanno in palestra.
I campioni si fanno con qualcosa che hanno nel loro profondo: un desiderio, un sogno, una visione.
Senza desiderio, sogno e visione non si può costruire un oggetto di grande design e non si può nemmeno costruire una grande azienda.
Caro amico designer-leader, comincia a immaginare e poi … a fare!
Buona settimana
Massimo
