Specchio, servo delle mie brame, chi è il miglior venditore del reame?
Immagino che in molti si siano fatti, o si stiano facendo, o si faranno questa domanda.
Nell’ultimo anno è cambiato tutto anche se alcuni chiari segnali erano già evidenti ben prima della pandemia.
Cambiamenti che vanno tracciati nello sviluppo di Internet e nei cambiamenti sostanziali avvenuti dalla parte di chi compra, il cliente o potenziale tale.
L’accesso a una mole considerevole di dati consentita da Internet ha comportato il passaggio da una asimmetria delle informazioni, in cui il venditore era pienamente informato e il compratore parzialmente all’oscuro, a una sorta di simmetria informativa dove compratori e venditori hanno pari accesso alle informazioni rilevanti.
Inoltre la facilità di accesso alla rete ha consentito anche a piccole realtà, molto veloci e flessibili, di aumentare la loro presenza sul mercato, di acquisire visibilità e di essere presenti in territori prima dominati da realtà molto più strutturate.
Insomma è diventato tutto molto più complicato e spesso il ‘venditore’ (ruolo che identifico in chi svolge una qualsiasi attività commerciale orientata alla vendita) viene chiamato solo per una verifica delle idee già definite da parte del compratore, o per un confronto sulle condizioni (leggi prezzo) già identificate. E’ tipico di certe realtà di una qualche dimensione la richiesta di offerte a scopo di confronto con più potenziali fornitori. E così il nostro bravo venditore si trova chiuso in un angolo a discutere unicamente delle condizioni economiche o ad annaspare rispetto a quell’unico prodotto che potrebbe generare una vendita e che lui, purtroppo, non ha.
Sempre in ricorsa, sempre in affanno.
La pandemia ha aggravato la situazione, l’impossibilità di muoversi, di viaggiare, la cancellazione di eventi, fiere e incontri ha implicato una seria difficoltà nella generazione di nuovi contatti. Molte aziende si sono dovute reinventare e scoprire nuovi modi per raggiungere il mercato.
In molti settori, nonostante i vari lockdown, le vendite hanno tenuto, o perchè si sono attivati dei canali digitali oppure perchè i clienti hanno comunque regolarmente acquistato. Ma se le vendite hanno continuato in un contesto così difficile, la vera domanda che probabilmente in molti stanno cominciando a farsi e se serve ancora avere dei venditori e che ruolo essi debbano giocare in un contesto pandemico e post-pandemico.
Sarà, quella del venditore, quindi, una professione che diventerà obsoleta?
In realtà è una professione già messa in difficoltà da prima del Covid per le ragioni che ho sopra indicato, ragioni che la pandemia ha solo aggravato.
E’ parte di un problema più generale legato al ruolo dello sviluppo commerciale inteso come crescita dei clienti esistenti e acquisizione di nuovi e al ruolo che il marketing ha nell’aiutare o supportare i processi di vendita.
La cosa interessante è che sotto il nome ‘marketing’ vanno una serie infinita e diversa di attività: dal sito Internet, alla creazione dei cataloghi, alle attività pubblicitarie. Tante aziende e tante diverse definizioni di marketing, una per tutti e non tutti per una…
In molti casi attività commerciali e di marketing appaiono, nel migliore dei casi debolmente collegate tra loro in molti altri totalmente disconnesse. Per non menzionare poi che in alcune realtà, tipicamente aziende piccole e medio piccole, sono totalmente inesistenti.
I processi di vendita appaiono quindi in molti casi totalmente aleatori e frutti del caso, generando, come conseguenza, vendite oscillanti in funzione di fattori sconosciuti e non controllabili.
Purtroppo agli eventi sopra riportati si aggiunge una carenza strutturale di una strategia di fondo che tracci una direzione chiara, condivisa e strutturata, carenza sulla quale ho scritto diverse volte.
Molte delle difficoltà e degli errori nella definizione di una strategia efficace li abbiamo analizzati a fondo nel libro di cui sono stato co-autore con Bob Emiliani: Wheel of Fortune – Getting to the Heart of Business Strategy.
Difficoltà oggettive di mercato (Internet, lockdown, pandemia, aumento esponenziale di offerta e di player, ecc) si sommano cosi alla inadeguatezza di molti commerciali rimasti a un mondo che non esiste più, ad attività di marketing magari esteticamente appaganti ma commercialmente inefficaci, a processi di sviluppo prodotto fallimentari e a una strategia che appare orientata solo al brevissimo termine.
Un groviglio di problemi quasi inestricabile per chi vuole cercare una crescita sostenibile nel tempo in qualunque modo la si voglia definire (non che sia banale ragionare sulla crescita e sui presupposti che ne dovrebbero infondere di significato il raggiungimento: quale crescita? in quali mercati? facendo cosa? crescita ad ogni costo? ecc.).
Come uscirne?
Facendo fondamentalmente tre cose.
La prima: formare i ‘commerciali’ che devono acquisire tutta una serie di modelli mentali nuovi e più aggiornati. Molti dei libri e dei corsi sulla formazione dei venditori alla luce dei cambiamenti discussi sono purtroppo inutili o solo parzialmente utili.
E’ necessario lavorare sul ruolo e sulle competenze del ‘commerciale’ necessarie per essere efficaci in questo tempo, oggi, non più legate al passato.
La seconda: progettare un marketing moderno, che svolga attività di sviluppo, di ricerca e di supporto.
La terza: immaginare una strategia che definisca una direzione, che possa essere continuamente testata/verificata e cambiata, se necessario.
Una delle parole più frequentemente usate molte volte in modo improprio è ‘innovazione’ che a questo punto non deve più solo riguardare i prodotti ma deve coinvolgere approcci commerciali e di marketing veramente nuovi e originali supportati da una strategia ben pensata.
Il marketing è cambiato, ma la nostra comprensione di quello che dovremmo fare di conseguenza non ha tenuto il passo. In caso di dubbio sbraitiamo a scopo utilitaristico. Quando siamo messi all’angolo giochiamo in piccolo, rubando dalla nostra concorrenza invece di ampliare il mercato. Quando siamo sotto pressione supponiamo che tutti siano nella nostra situazione, ma ne siamo ignari.
Per lo più, ricordiamo di essere cresciuti in un mondo di consumi di massa, in cui la TV e le classifiche Top 40 ci hanno plasmato. In qualità di marketer, cerchiamo di ripetere trucchi vecchio stile che non funzionano più. (Seth Godin – Questo è il marketing)
Già … ma a non funzionare più non è solo ripetere trucchi vecchio stile nel marketing, ma ripeterli nell’approccio commerciale e, cosa più grave, nella strategia o nella sua assenza.
Non posso certo dire se le cose, cambiando, miglioreranno; ma posso dire questo: devono cambiare se vogliamo che migliorino.(Georg C. Lichtenberg)
Anche nel ‘commerciale’, nel marketing e nella strategia… e soprattutto lì! Solo allora lo specchio ci darà la risposta che tanto desideriamo.
Buona settimana
Design a better world.
Massimo
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